界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
英国户外品牌Barbour加速在中国扩张的步伐，近期在江苏常州和广西南宁围挡城市首店，进一步向下沉市场发展。在此之前，Barbour首先在上海的嘉里中心和香港的中环置地广场、K11 Musea等一线城市的高端购物中心开店。
随后Barbour迅速进入新一线城市，门店选址包括南京德基广场、杭州万象城、成都太古里和青岛海信广场。这些均是城市当地的高端购物中心，就连南宁的门店也选在了万象城。其它围挡待开的商场包括北京颐堤港、沈阳万象城以及哈尔滨卓展。
官方微信公众号显示，目前Barbour在中国共开设有16家门店。根据其母公司J Barbour&Sons Litmited向英国政府提供财务文件，在截至2023年4月的2022/2023财年，营业收入同比增长19.7%至3.431亿英镑，但营业利润下跌10%至3430万英镑。
J Barbour&Sons Litmited称，通胀和地缘冲突带来的成本上升和社会零售环境变动，是导致利润下跌的原因——Barbour没有随着成本上升进行涨价。在天猫官方旗舰店，Barbour经典油蜡外套售价集中在2500元至4000元区间，但销量最高的是售价290元的鸭舌帽。
由于J Barbour&Sons Litmited不是上市公司，其没有义务定期向市场披露业绩。但可以肯定的是，随着中国扩张速度加快，利润压力必然增大。从2022年年中开始，Barbour在中国的运营从代理为主转变成直营为主，天猫店名称由“天猫海外旗舰店”更改为“天猫旗舰店”。
在欧美市场，成立超过150年的Barbour已经建立起知名度。其服饰产品面向户外，但与始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌不同的是，成立之初的目标客户是工人阶级，应用于辛苦的体力活场景，经典油蜡布面料也正是在这样的基础上得以运用。
进入20世纪后，Barbour逐渐远离工人阶级。更轻盈的面料和更丰富的产品线，让品牌能够被更多消费者接受，并在1979年、1982年和1987年分别获得当时英国女王、艾丁伯格公爵和查尔斯王子的委任状。而黛安娜王妃穿着Barbour出现在公众场合，则使其被时尚行业关注。
过去十年里，Barbour因为和Supreme、And Wander甚至Gucci的合作而活跃于时尚行业。但相当长时间里，它在中国的影响力都没有走出小圈子范畴，因为其在日潮杂志中频繁露出而成为机能穿搭代表。
直到Netflix开发的电视剧《王冠》播出，Barbour才开始在中国打开知名度，而《狂飙》引发全民讨论则将其名气推高。碰巧赶上了户外风和老钱风两股潮流，Barbour成为了获得英国王室信任的户外打猎装束。
或许这解释了为何Barbour决定转变运营模式，并加速在中国市场扩张。但从社交媒体上的内容来看，Barbour没有沿用其在《王冠》里塑造出的户外装备路线，而是选择了都市穿搭的方向发展，例如近期集中宣传款式为Polo衫和鸭舌帽，举办的活动名称叫做“绅装骑行”。
这样做的优势是能够继续从老钱风和户外风中获利，前者属于都市穿搭范畴，后者则愈发频繁与时尚趋势结合。和专业户外品牌相比，Barbour走户外路线显然不占优势。它既不背靠特定运动种类，也没有专业运动服饰科技加持。
近期迅速开店显然是为了将热度红利迅速变现的做法，而许多商城中心希望通过引进有户外或老钱形象品牌来提高客流量。但从现实情况来看，快速进行渠道扩张虽然让Barbour接触更多潜在消费者，但却存在产品结构的问题，至少在市场认知中是如此。
Barbour如今更像一个品类形品牌。消费者知道油蜡外套，但不易挑出能叫得出具体姓名的款式，更何况大部分外套的造型变化不大。没有具体的爆款是一个劣势，但更重要的是这会削弱Barbour形象的精确度。在热度过去后变成“卖油蜡布料的品牌”。
意识到这些问题，Barbour选择将更多资源投入到休闲服饰品类，推出售价300元的鸭舌帽和600元的T恤。对于基础休闲款产品而言，这样的定价不低，说服消费者购买仍主要依靠由油蜡外套和《王冠》建立起的热度。
然而相较快速增长且尚未达到顶点的中高端户外服饰赛道，都市穿搭市场已经极度拥挤且竞争激烈。消费者心中的正统老钱风来自Loro Piana和Ralph Lauren，而要在城市里穿出户外、运动风能选择的品牌也不少。
毕竟，就算Barbour决定只专注于偏向潮流的休闲户外领域，其设计风格和技术也没有形成足够深的护城河，大量机能风格品牌不仅受众更多，并且随着潮流趋势进行转变的速度更快。尽管其近年和多个奢侈品牌、潮流品牌合作，但整体形象仍未算年轻。
还没有评论，来说两句吧...