董宇辉离职，读书博主也熄火了

撰文 | 梁 湘

编辑 | 龚 正

近日，董宇辉离职的消息席卷。与他一同从老东家谢幕的，似乎还有逝去的直播卖书黄金时代。曾几何时，在他的带领下，直播卖书成为显学。为赚得流量，从电商平台到短视频平台，一度纷纷出台政策，扶持读书博主，刺激网上卖书。很多年轻人、宝妈等也纷纷入坑，做起副业。

但今年来，受大环境影响，图书越来越难卖了，这也连累读书博主的生计。据《出版商务周报》报道，2023 年在某电商卖书的 4000 个达人，到了 2024 年上半年仅剩 600 多个。在变现困难、市场缩减的背景下，图书与博主，都该何去何从？

#01

平台与个人共谋下，普通读书博主的浮华一梦

36 岁的阿朱，是两个孩子的妈妈。为了做副业赚钱，2023 年 3 月，在看到平台关于读书博主的种种宣传后，家里有一墙书的阿朱决定入局。

当时，阿朱挑选了自己喜欢的一本书，几小时内就洋洋洒洒写了几千字，虽然累，但心情愉悦。拿起手机，对着书拍摄了几个镜头，后期再配上自己精选后的台词，一个几分钟的小视频就制作完成了。

图 | 阿朱在自己家中撰写图书文案

冷启动的账号，一天内就涨粉了数十个人。听取读者建议后，阿朱决定做书单推荐，视频拉长到十几分钟，制作周期被拉长到一周。

阿朱的诚意与增长的粉丝数量，成功引起了出版商的注意。但出版商并没有提及广告费，而是以资源置换的模式合作：免费送书，以换阿朱视频里的一分钟介绍。

粉丝四千，自认只是一个普通小博主的阿朱，没有去争取利益，只是在短视频中挂了对应图书的购买链接，以求 15% 的佣金提成。

一年过后，阿朱核算了一下，自己没有赚到任何来自出版商的广告酬劳，全部收益都来自于链接带货的抽佣：总计 3000 多元，显然配不上她每周辛苦的付出。

最重要的是这一年，为了这项看似读书自由的副业，阿朱其实根本没时间读自己真正想读的新书。阿朱决定停更。

阿朱是过去几年，市场上万千想要成为读书博主中的一个缩影。很多人共同的目标图腾是董宇辉。

在资本加持以及董宇辉的自身努力下，过去几年，" 董宇辉 " 成功被打造成了一个人设 IP：他饱读诗书、看重内容、双语直播、注重人文情怀。

随便一场 4 小时直播，就能将《人民文学》卖出 99.2 万册，成交金额 1785 万。假设董宇辉只能拿到 10% 的抽成，也是178.5 万元的进账——月薪 5 千的普通人，不吃不喝 30 年才能赚到的数字。

这既创造了个人的辉煌，所创造的流量收益也让各大平台看在眼里。

一时间，认识到卖书是个不错的引流工具，各大平台一度纷纷跟进，推出各项读书博主扶持政策。市场上，" 做读书博主门槛不高、读一本书就能赚 500 块 "的蛊惑性传说也正是从那时开始大行其道。

受此影响，许多普通读者也开始做起 " 成为董宇辉 " 的浮华一梦。过去几年读书博主的兴起及兴盛，背后实际上是广大梦想家、野心者与各大平台基于实现个人目标与平台利益的共谋。只不过待真跳进池子，才发现池子的深浅，到头来可能都是浮华一梦。

阿朱后来复盘就觉得，自己完全出于兴趣来做事，或是失败的主因。或许应该早一点加入市场上的速成班，学点 " 干货 "。

在网上，有许多读书博主速成班，从 9.9 元的速成课程，到大几百元的大师精品课，一应俱全。

几个参加过速成班的朋友介绍了他们的经历。一般掏出学费后，" 老师 " 会引导学生博主首选选择自己的定位，做直播还是做短视频、图文带货；

然后选品，要么选经典，比如 " 女人一生必读的爱丽丝门罗系列 "；要么选能解决用户精神内耗的图书，比如 " 生活还有诗和远方 "。

接下来就是学习吸睛的推广文案。" 封神 "" 佳作 "" 虐哭 "，还是 " 读完职场就晋升 "，要么主打情绪价值，要么主打功利性。

甚至有部分课程，直接发给学员剪辑好的素材，让学员在自己账号分发，快速涨粉。这些素材，要么来自网络洗稿，要么由 AI 直接生成。市场上因而也出现了许多同质化的文案。

这种种迎合营销号起量的培训，与其说是在推荐好书，不如说是在立学员人设。

阿朱加入过一个读书博主群，动辄有 " 成功的读书博主 " 在群里晒自己的成功收益：每个月几百到几千不等，有的也能月入过万。" 我不是那一挂人，可能注定赚不到流量的钱。"

图 | 平台上读书博主的培训广告

读者 " 就叫老郎 " 也曾被一个万粉读书博主引导，加入了一个读书训练营。训练营称，仅需 19.9 元的入群费，就能换取一个提升自我的机会。

进群后，老郎发现，群里满是" 姐妹早起，敢不敢逼自己一把 "" 女人到了 30 多岁，对自己狠一点 "之类的口号。傍晚时分，群里开始有人打卡分享自己今天读了多少分钟的书。鼓励声彼此起伏，但针对书本身的内容分享却寥寥无几。

群主时不时会分享书单。老郎下过单，但书的品质远差预期，" 货不对板，真正读了才发现与群内宣传的并不一致。"

时至今日，这个 " 读书改变自我 " 的群已然沉寂，建群的博主有了更多粉丝，也早已换了赛道。

回想这段经历，老郎觉得自己卷入了一场微商骗局。全局的赢家，只有那位昔日的 " 读书博主 "，" 得到了 2000 多元的开班变现，赚了钱就跑，虽然也不多 "。

" 被收割一次就够了，不会有人愿意被骗两次吧？一阵风过后，大家都学聪明了。" 老郎说。

#02

低利润，缺钱的图书行业让博主加速洗牌

和任何行业一样，在泡沫拂去之后，会留下依然认真的读书博主，在坚守梦想。不过，时下的大环境，让这部分人日子也越来越难过。

来自内蒙古的读书博主 "Zoe 大宇宙 " 便是一名全职读书博主。2021 年，失业后的 Zoe 在一个长视频平台开设了账号，做出了第一个视频，是一个小众绘本《爱如初见》。

出于兴趣与旺盛的分享欲，Zoe 用一部手机、自己写的文案，做出了 5 分钟的推荐视频，赶着 5 · 20 那天发了出去。很快，Zoe 收获了不少来自网络陌生读者的盛赞。

图 |"Zoe 大宇宙 " 的第一个读书视频

虽然播放量只有三千，但 Zoe 欢欣受舞，从单本书到书单，视频越做越多，最长的一条甚至有 45 分钟，粉丝也慢慢积攒到了近 5 万。

但直到 2023 年 9 月，Zoe 才接到第一个商单：出版商找了过来，希望帮忙营销一本新书，酬劳 500 元。

时至今日，Zoe 核算了一下当读书博主后的总收入，发现还不到 4000 元：带货抽佣赚了 1300 元，剩下的是出版商的推广费用，以及平台创作激励。

在 Zoe 看来，出版商的营销预算实在寒酸。图书带货抽佣的比例一般为实际售价的 10%~25%，广告费、坑位费也寥寥无几：但大部分都是 500 元一条，1000 元都算多的了。

极少数粉丝超 10 万的博主可以凭借一条视频推书拿到 2000 元，以他们的粉丝数在其他领域大概可以拿到五倍的推广费用。

如果真要靠图书账号赚钱，就得 "薄利多销"：快速把拿到的新书看完，快速撰写文案，快速拍摄短视频，快速上直播。

一本十几万字的纸质图书，按照普通读者的阅读习惯，可能要耗上两个多星期，但留给读书博主的时间却只有几个小时。如果做不到量子阅读，读书博主只能牺牲自己的睡眠时间。

追根揭底，不是出版商太抠，而是图书行业真没钱了。

2024 年上半年，据中金易云报告显示，整体图书销售市场码洋为 518.12 亿元，同比下降了 14.80%；据开卷数据显示，整体图书零售市场码洋同比下降了 6.20%。钱是更少了。

图 | 中金易云报告的数据：图书定价高了，卖得少了

图书行业有个默认的标准：市场书卖掉 5 千册可以收回成本，超过 3 万册，就能晋升畅销书行列。而今年的图书市场，从业者们纷纷反映，" 新书能卖出 1 万册就很不错了。"

直观的计算方式是：一本书平均定价 45 元，1 万册的销量，码洋价值 45 万元。

但码洋只是个虚标，买过书的人都知道，图书电商会打骨折，最后留给源头出版商的毛利润不足 10%，也就是不到 4.5 万元——作者撰写半年稿子、编辑团队打磨制作半年，平均耗时 1 年上市一本书的金钱收益。

这个数字，甚至还在持续下滑中。

图 | 中金易云报告的数据：传统电商渠道的市场份额持续下滑

另外，图书市场各渠道码洋占比的数据，也值得研究。比如短视频电商，它是过去几年制造网销书行业繁荣的重要推手。

中金易云报告中，短视频电商渠道占网销书占比为 33.89%，已是毋庸置疑的第二大销售渠道。但繁荣的背后，直播间与短视频卖书不赚钱，已经成了出版业的 " 常识 "：抛开读书博主的抽佣、平台的返点、物流费用等，一本书最终只能赚几块甚至几毛钱。

当平台低价战围剿图书时，赔钱赚吆喝成了很多出版商共同的痛。

另外，短视频卖书的增速也在放缓。2023 年短视频电商渠道增幅为 51.27%，到了 2024 年上半年，增幅降为了 18.63%。有声音认为，该渠道红利已经逼近天花板，开始进入存量市场。

存量跟增量的市场规则，已然大变，对读书博主的专业性也提出了更高的要求。但要求高了，钱却少了：出版商自己都缺钱，谁来给读书博主提供费用呢？

#03

图书与博主，都在转型求生

一些出版商在采访中透露，部分读书博主已经愿意降低带货佣金了。而更多的读书博主，也开始往新赛道发展，去寻求更大的变现机会。

虽然没明确的数据支撑，但察觉到平台的流量已经不再向图书倾斜后，"Zoe 大宇宙 " 开始尝试在生活方式类领域发力。

" 我在视频里展示自己如何改造书房，很多广告商都来找我，希望我在类似的视频里做一下他们的产品植入。椅子、书架、音响等等。这段时间，靠这些广告，我赚了小 3 万。这让我有了更多底气去运营并不赚钱的图书账号，因为这才是我的兴趣所在。"

交叉赛道成了读书博主们一种求生模式。在推荐好书时，顺便推推小零食、小家电，后者的公司往往更出得起钱。

以图书带货红遍网络的董宇辉为例，当初 " 与辉同行 " 抖音号开启首场直播时，主打的便是农产品。猕猴桃、黄桃罐头、东北松子、酸奶、风干羊牛肉等，开播不到四个小时，销售额就突破了 1.5 亿元。

当粉丝积攒到一定量级后，拿比图书更有利润率的商品变现，合情合理。

博主 " 爱读书的饕餮 " 表示，如今读书博主的退潮完全是意料之中：绝大多数人可能并不适合做自媒体，读书博主门槛低，很容易被尝试后再被抛弃，来得快去得也快；真正做了一段时间的读书博主后，大家都会发现，这个职业 " 钱景 " 有限。

尽管如此，" 爱读书的饕餮 " 仍然愿意坚守读书博主的身份。" 一来，我有主业，不需要靠读书博主这个职业谋生；二来，它是那些真正热爱求知的人实现自我价值的一种手段。"

图 | 董宇辉在直播售卖农产品，图源网络

某种程度说，图书与博主两个词 " 八字不合 "：图书强调的是长时间沉浸式阅读，与流量时代的碎片化逻辑完全相反。

而顺应流量平台的调性后，产生的马太效应，也会让那些不太合拍的图书种类消失。严肃小说、科普类、小语种、新人作品 …… 这些难以在流量池中被看见的品种，可能在选题阶段就会被出版商砍掉，但它们同样也是组成图书瑰宝的重要矿藏。

图书行业要合理利用新媒体渠道，但不能彻底绑死，得不断找寻新的出路：强化品牌、设计、情绪价值、异业合作等，让传统的读书体验更符合当下的时代语境。

读库团队推出的《读库生鲜》，与北京盒马会员店合作新书首发时，给读者买书得生蚝的福利，就是一次新型尝试。

AI 模型的时兴，也开始在图书领域发力。中信出版上线 "AIGC 数智出版平台 "，利用 AI 技术，应用于选题评估、本文翻译、插画生成等环节，提升出版效率、降低成本。

图 |AI 模型即将赋能全领域

当然，这些都是技术层面的解题法，归根结底还是：看纸质书的人越来越少了。

2023 年全国国民阅读调查报告显示，去年只有 59.8% 的人有过纸质书阅读，人均阅读量不足 5 本。

娱乐方式多样化，分流了读者。即便是有着深度阅读习惯的读者，在一些读书博主心中，也属于 " 比较挑剔 " 的那一帮。

"Zoe 大宇宙 " 表示，一旦自己的推书与广告行为挂钩，可能就会遭到粉丝的反感。

"图书实在是一个太特殊的商品了，总有人觉得文化人不该谈钱。我发个图书视频，哪怕推荐语再真诚再实在，只要我挂了购买链接，就会有人质疑这一切都是商业运作，都是假的。但作者与出版商都是要吃饭的，他们活得已经够难了。"

让不读书的人愿意读书，让读书的人愿意花钱，这是一个太过宏大的命题，不是某个读书博主、某篇文章就能解决的事情。但哪怕多一个人有了这份意识，或许终将改变潮水的方向。

到了那一刻，人们总将明白，这不是为了看似事不关己的图书行业、创作者、甚至商人，而是为了我们自己。