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界面新闻编辑 | 宋佳楠
一直在探索自身定位的小红书电商第一次为自己找到了合适的关键词——生活方式。
前不久，小红书COO柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。而在近日举办的电商大会中，平台对外披露了一组数据，试图证明其潜力所在：过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，购买用户数增长4.3倍。
这意味着，小红书电商正在进入爬坡期。
自2023年发力直播电商后，小红书平台的买手，也就是传统意义上的主播数量不断增长。在平台诸多政策的鼓励下，不少博主开启直播，甚至吸引外部平台的博主加入。而当有了更多销售额不错的直播间后，大量商家也参与其中。
但和很多竞争对手所不同，小红书电商很像一个“异类”：过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，高于行业平均水平。据36氪援引知情人士消息称，抖音电商商城和搜索的客单价已从去年的100元至120元，降至目前的80多元，而去年视频号电商的这一数字则是200元以上。
从整体规模来看，小红书电商距离抖音等平台仍有不小的距离。如何在做大规模的同时把“购买生活方式”的故事讲好、讲下去，将是小红书下一阶段最难攻克的关卡。
高客单价下的“差异化”
小红书的电商大会分为两场，一场面向“主理人”商家，另一场则面向“买手”，实质上是希望表现对两方的重视，进而吸引他们加入平台的电商生态。
短时间内要壮大这一生态并不容易，开直播显然是最直接有效的方式。为了表示“诚意”，小红书电商运营负责人银时表示，平台推出了“宝藏主理人计划”，将拿出千亿流量扶持商家成长。
一位家居赛道的小红书买手也感受到小红书在大力鼓励直播，称跟着平台推的板块走，会获得一些免费的流量。她观察到，家居板块有一些人每天做纯直播，涨粉的速度也比其他人快。
但小红书做电商不只有“主理人”、“买手”这些概念，更多的差异化表现在产品上，尤其是价格层面。
平台披露的数据显示，过去一年，小红书直播购买用户数增长了6.3倍，直播客单价稳定在500元以上。文玩品牌一诺本诺的主理人ENO表示，在其他平台，文玩直播的平均客单价是800元，但他的小红书直播客单价有4000元，原创设计款的客单价更高达15000元。
甚至于，低价产品在小红书反而不“叫座”。服装品牌CHOWKI主理人周琪透露，低价在小红书卖不动。如果商家的一盘货品整体都是高标准，而直播间粉丝的消费水准、认知水准及消费力处于相应层级，他们并不会为低价而买单。
形成这样的电商生态和小红书的用户画像紧密相关。这家诞生于境外购物攻略的平台从一开始就拥有高消费力的人群，即使近两年努力破圈，其核心用户仍聚集在一二线城市。目前，小红书月活用户超过3亿，核心用户中90后占比高达72%，16到34岁的用户群体占比超过80%。
在多位商家口中，小红书直播间的用户是一群讲究生活品质的人群。
或是基于上述总结，小红书也顺势而为，将自己和“生活方式”绑定到一起。在这样的定位中，平台想要对外传递的信息是，用户在该平台买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。
“生活方式电商就是商家把商品放在不同生活场景当中，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。”小红书电商运营负责人银时指出，最关键的是，“这种生活方式可以直接被买到”。
做大规模存挑战
确立了差异化的定位之后，做大规模成为小红书电商当下最紧迫的课题。
今年618期间，小红书已经从店播入手，吸引更多商家和买手开播。据界面新闻了解，目前也有一些抖音头部主播正在考虑在小红书开播。
但对于大体量的博主来说，销售额是更现实的顾虑。在小红书的买手群体中，头部也曾实现单场破亿，但垂类博主单场200万以上的销售额已经算是不错的成绩。相比之下，一位抖音头部美妆博主的单场销售额则可达到千万级别。
选品的丰富度是另一重要考量因素。一位母婴类买手表示，目前小红书的选品池还不够大，在挑选货品的过程中，她需要引进海外尖货，引入商家入驻小红书。
而规模和生态往往相辅相成，小红书也为此投入颇多。从2023年发力直播开始，小红书做过几次组织架构的调整；今年上半年，小红书电商将买手与商家运营业务合并，组成电商运营部，列为电商二级部门，业务划分上更为清晰。广告基础建设也在补齐中，小红书表示，针对商家的营销推广平台“乘风”即将向商家开放。
ENO从去年2月开始做小红书直播。他认为，当时的生态还不是非常成熟，就文玩类目而言，目前商家和用户体量有了较大的增长。
多位受访商家将小红书作为直播的第一站。对于这部分商家来说，小红书的确提供了一个增量，且当下具有“极高的性价比”。
一位买手团队人员告诉界面新闻，目前他们做过的小红书直播几乎都没有投放商业流量，规模不大，但投入也不大。这和小红书直播目前的主力群体及所处阶段有关：一方面，小红书买手中很大一部分群体不签约MCN机构，对于个人创作者来说大量投流并不现实；另一方面，诸多新晋买手仍处于起步期，即使是MCN机构，也是摸着石头过河。
事实上，小红书直播在过去几年经历过多番尝试，即使去年有了董洁、章小蕙等出圈案例，平台仍不断释放出“不拼低价”、“不叫卖”的信号，一定程度上导致了潜在入局者的迟疑。
而如今电商格局生变，巨头掉转方向，意识到“拼低价”不是长久之计。例如，抖音电商将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价。618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括弱化绝对低价的策略，重新回到GMV（商品交易总额）的流量分配逻辑。
小红书电商的探索刚好卡在了这一时间点。这样的趋势似乎印证了其坚守战略的正确性，但同样让它和其他平台站到更接近的起跑线上。在确立“生活方式电商”的定位后，小红书能否用这样的故事突围，仍是一个未知数。
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