松绑仅退款，淘宝不再“东施效颦”

作者丨零售公园 顾森柒

近日，淘天挥刀大改商家规则，并于 8 月 9 日起正式实施，其中，讨论度最高的就是 " 仅退款 " 规则的调整，即依据体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

据悉，新规实施后，对店铺综合体验分 ≥4.8 分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

而其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权，体验分越高，商家处置权越大。

除了对商家进行梯度分级，不再一刀切外，在裁判端，淘宝也不断优化，致力提升商家侧的公平性。

如仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家；同时，淘宝宣布，将升级仅退款异常行为识别模型，增强对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。

至此，淘天用户与商家博弈战中，此前加速失衡、倒向用户的天平又显示出复归平衡倾向。

而此次大刀阔斧改革后，是此前大半年 " 仅退款 " 在淘宝试点后，用户与商家矛盾的不断激化下，羊毛党崛起、中小商家苦不堪言的 " 众生相 "。甚至有商家把恶意退款买家告上法庭，不惜大额律师费也要对薄公堂、出口恶气。

这也给淘宝上了一课，让其再次看到了电商土壤的 " 橘生淮北则为枳 " ——一味照搬拼多多的经验并不可取，东施效颦只能换来一地鸡毛。

如今，通过 " 仅退款分级而治 "、退出价格战等一系列操作，淘宝摸索出了一条商家和用户间微妙的平衡之道，也逐渐重新找回属于自己的路径。

一、矫枉过正，一地鸡毛

在用户与商户之间，电商平台的角色一直以来都很尴尬：像是夹在婆媳大战之间的儿子、多子女家庭中的父母，每天都面临着 " 掉水里先救谁 " 的生死抉择。

而稍有不慎、没有处理好平衡问题，就会加剧二者之间的矛盾，上演一出 " 子女不和，多是父母失德 " 闹剧。

这主要源于阿里用户增速不断放缓、被拼多多蚕食市场下，淘宝急于讨好用户，难免矫枉过正。

今年 4 月，阿里董事会主席蔡崇信公开反思阿里掉队的原因，甚至用上了 " 自食其果 " 这样痛心疾首的大词。

" 因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果。"

除了公开反思外，战略的整体转向早就开始了。去年 5 月，马云在淘天小范围沟通会上说的 " 阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉 "。而 " 过去的成功方法论 "，无疑包括曾引以为豪、以商家利益为导向的 " 客户第一 " 战略。

去年 9 月，吴泳铭履新阿里巴巴集团 CEO 后，明确了 " 用户为先、AI 驱动 " 两大战略重心，并表示：" 我们必须更加坚定转向用户视角，多维度满足用户需求，用户需求的优先级高于一切。"

去年 12 月，淘宝正式发布 " 仅退款 " 规则，即卖家差评或违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货；系统将支持买家仅退款。

维护用户利益无可厚非，但其推出仅退款无疑太过激进，把商家往火坑里推：" 只管小宝宝死活、大宝宝死活你管过吗？"

仅退款上线后，有无数商家反映自己被快被羊毛党 " 薅秃了 " ——除了个人白嫖党外，甚至有相关产业链出现，即收到商品后马上仅退款，再拿到闲鱼低价售卖。

恶意白嫖的羊毛党固然让人愤怒，而平台的不作为更让商家心寒。此外，平台甚至主动跳出来、不分青红皂白地站边用户——有商家反映，顾客只是想换衣服的尺码，淘宝系统自动识别直接给顾客进行了 " 仅退款 " 直接把钱退给了顾客；小金额的订单申请仅退款，说是质量问题，平台秒退 ……

频繁吃亏的商家只能奋起自救，从千里追商品，到不惜对薄公堂。

今年 6 月，上海卖家解文慧因为 12 双袜子，自驾开车 900 多公里到河南开封寻找买家，后来买家在当地民警的劝说下，退了 12 双袜子，被行业直呼 " 大快人心 "；今年 7 月，一位买家网购 11 元衣服后仅退款，被卖家起诉，最后经广西壮族自治区贺州市钟山县人民法院调解，最后支付了 800 元买家维权成本。

与此同时，全国各地的商家正联合起来，成立商家互助会对羊毛党发起 " 自卫反击战 "。据杭州日报报道，从今年 5 月 19 日商家互助会成立至今，短短 2 个月时间申请加入商家互助会的商家从 2000 多人发展到了近 20000 人，涉及 " 仅退款 " 订单金额从几元到几千元不等。

这也淘宝看到了，商家对一刀切的 " 仅退款 " 已经到了忍无可忍的地步。

基于此，淘宝开始力挽狂澜。

二、行业退出 " 拼多多模仿秀 "

为什么淘宝仅退款 " 费力不讨好 "？

事实上，在行业纷纷 " 质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多 " 的当下，却忽略了一个事实： 不是谁都能成为拼多多。

淘宝仅退款的一地鸡毛就给行业上了一课，一味忽略自身生态效仿拼多多，只能带来 " 东施效颦效应 "。

拿行业纷纷对标的 " 仅退款 " 来说，其最开始是拼多多惩罚假货商家的手段。

拼多多上白牌商品多、价格低，是因为其早期就是避开品牌大厂，给白牌小厂的货物和广阔下沉市场牵线，实现需求配置和资源对接。而实施 " 仅退款 " 政策，则能对假货商家起到威慑作用。

同时，白牌商品价格普遍偏低，物流成本也较低，走的是 " 便宜量大 " 路线，即使商家偶尔遇到羊毛党，总体大盘仍然是盈利状态，不会动辄就被白嫖几百上千，像淘宝商家一样遭受重大冲击、被直接 " 薅秃 "。

正如定焦报道，零售行业资深从业者孟奇在采访中指出，各家的优势类目不一样，拼多多上白牌商家多、商家准入门槛相对低，商家生态需要强监管，" 仅退款 " 表面上看是维护消费者，实际上也是平台治理商家、给商家施压的主要方式之一。

如今，淘宝明显醒悟了——学拼多多者生，似拼多多者死，吸取经验教训的淘宝正在找回自己： 除了松绑仅退款外，淘宝也在逐渐退出价格战。

去年阿里喊出 " 回归淘宝 " 口号，本质就是回归低价领域。

今年 618 购物节后，淘天集团在商家闭门会议上宣布了一系列重大策略调整，最引人注目的是，淘宝将弱化绝对低价战略——搜索权重按照 " 五星价格力 " 分配的体系被弱化，改回按 GMV 商品交易总额分配。

此前，吴泳铭就曾表示，将以 GMV 作为首要指标，回归货架电商模式。

不止是淘宝，行业正在逐步撤出价格战。

正如此前，零售电商专家、百联联合创始人庄帅预言，" 当所有平台卷入，最终的结果，就是各大电商平台的商品价格快速趋同，单纯依靠降价能带来的红利减少。"

有接近抖音电商处的人士透露，抖音电商的算法规则或将从 OPM 重回 GPM 时代，抖音不再追求薄利多销的订单量，而是更注重直播间的销售额，只因 618 大促的激烈内卷，引发了商家端的强烈反弹，不少头部商家选择逃离大促，冲突被摆到了台面上。

如今，行业正在改弦易辙。

改回按 GMV 商品交易分配的淘宝，又重新在 " 品牌 "" 服务 " 上找感觉——弱化低价战略有助于提升平台上商家的整体质量，鼓励商家通过提高产品质量、优化服务体验等方式来吸引消费者，而非仅仅依靠低价竞争。

同时，在 " 消费降级 " 成为关键词的当下，更重要的 " 消费分级 " 趋势往往被忽略。如今，醒悟的淘宝看到了消费者内部日益多样化的需求，并正在着手促进平台内，每个消费层级用户 " 各得其所 "。

与之相呼应的，是从 " 取悦消费者狂热 " 中抽身的淘宝，逐渐摸索出在商家、消费者间的平衡之道。

三、多方复归平衡

此次修改规则 后，淘宝仍然把主动权握在平台手中，并对商家 " 胡萝卜加大棒 "，倒逼其提升服务、质量以获取更多处置权。

对商家来说，想要售后不受气，就要在售前、售中、售后全链条上提升服务质量。为此，在通知下，淘宝还附上了对商家疑虑的预判与回答 " 我想提升到店铺体验分 4.8 分以上，可以怎么做 ?"

淘宝回复，店铺体验分是从宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度的近 30 天数据指标综合评定，商家需要在保障商品质量的前提下提升发货物流速度，提供及时且优质的售后服务保障给消费者，且 " 具体可参考店铺体验分提开攻略，可以通过 " 千牛工作台店铺 - 综合体验分 " 查看店铺体验分表现，分析定位问题并针对性提升。"

如今，政策推动下，不止是淘宝，行业内普遍将加强对商家的支持和保护力度，推动电商生态的健康发展。

今年 9 月 1 日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

甚至拼多多也在松绑仅退款。据报道，拼多多在 7 月 22 日发布的新《拼多多售后服务规则》的文本条款虽然没有大的改动，但近期多个渠道传出将修改仅退款规则的风声，其方向也很可能是放松仅退款规则。据凤凰网财经报道，有电商博主表示，已经收到了拼多多后台的站内信，商家在 36 小时内驳回的仅退款平台不会再做介入处理。

随着多方复归平衡，电商行业也迎来发展新常态。

不会再有第二个拼多多神话，也不会再有 " 你死我忘 " 的决定性战役——在平衡、维持间谋求增长，才是下半场的关键词。 。